C’est une vidéo qui lui a permis de « percer » rapidement sur les réseaux sociaux, selon l’expression consacrée. On y voit Julia, architecte de formation, mais surtout cavalière, s’amuser d’une consigne donnée aux néophytes de l’équitation : on ne passe pas derrière un cheval, ou alors on se colle à sa croupe pour le prévenir de sa présence et éviter de prendre un coup de pied.

Elle décide de caricaturer les peureux qui décident de courir le plus vite possible, de se coller contre un mur ou au contraire les plus hardis qui passent carrément sous le ventre de leur animal. Avec une invitée spéciale qui se plie sans broncher à l’exercice : sa jument, Goldie.

La troisième fédération française en termes de licenciés

Succès immédiat pour la trentenaire qui, au fur et à mesure des contenus publiés, devient influenceuse équestre. Un monde dont les vraies stars (malgré elles) sont les chevaux, acteurs principaux de vidéos. Ils réunissent des communautés de plusieurs centaines de milliers d’abonnés à l’heure où la Fédération française d’équitation (FFE) parade au troisième rang national en nombre de licenciés (648 000 en août 2024).

L’humour, tel est le parti pris de Julia qui le décline sous le pseudo « Entre ses oreilles » sur les réseaux sociaux. « J’aime bien dire que mes vidéos sont des satires. Il y en a des plus ou moins légères et des plus ou moins engagées. Mais je ne m’attendais pas du tout à ce succès », confie-t-elle. Un peu moins de cinq ans plus tard, ses comptes totalisent 213 000 abonnés sur Instagram, 171 000 sur Facebook, plus de 325 000 sur YouTube et surtout plus de 500 000 sur Tik Tok. De quoi devenir une « vraie porte de sortie » puisqu’elle ne vit que de ça.

Raconter son quotidien de cavalier, de propriétaire de chevaux, montrer son matériel, tester des pratiques… Les contenus proposés sont divers, sachant que ces influenceurs de l’équitation ne sont pas forcément des sportifs de haut niveau. Mathilde, par exemple, est monitrice d’équitation indépendante lorsqu’elle commence à publier des vidéos sur les réseaux sociaux avec son compagnon. En juillet, ils fêteront les dix ans de sa chaîne et des comptes « Dance with him ». 600 000 abonnés plus tard (cumulés sur YouTube, Tik Tok, Instagram et Facebook), Mathilde, Lucas son conjoint et Olandais, son cheval, sont devenus incontournables dans la communauté équestre.

« Pour nous, l’idée a toujours été la même : s’adresser à des cavaliers, du débutant au galop 7 (le niveau de diplôme le plus élevé pour les cavaliers amateurs, ndlr), partager notre expérience et surtout vulgariser », décrit Mathilde. Grâce à son expérience, la cavalière de 34 ans prolonge ce qu’elle fait auprès de ses élèves et distille ses conseils pour « débloquer son cheval à l’obstacle » ou mieux comprendre les mécanismes des allures du cheval. Le couple se consacre désormais presque intégralement à ce métier d’influenceurs, elle devant la caméra, lui derrière. « Je continue de donner des cours, mais maintenant j’ai le beurre et l’argent du beurre. Je suis monitrice quand il fait beau, et s’il pleut, je suis influenceuse », lance-t-elle en riant.

Il y a aussi ceux et celles, comme Mélodie (100 000 abonnés) qui ouvrent les portes de leurs écuries. Dans ses stories, la jeune femme partage une séance de travail avec son cheval Jewel et ses remises en question sur l’évolution sportive du couple cavalier-cheval. « Je n’avais pas du tout pour objectif d’être influenceuse, c’est venu très naturellement », confie la jeune femme de 25 ans, qui travaille dans l’assainissement de l’eau. « J’aime bien l’idée de montrer que l’équitation est accessible à tout le monde », décrit-elle. Une idée que ne partage pas forcément Julia. « Ce n’est pas faux de dire qu’il faut de l’argent pour faire de l’équitation. Il est irresponsable de dire que c’est facile d’avoir un cheval », analyse-t-elle.

La charge mentale du propriétaire, les blessures du cheval… La tiktokeuse n’hésite pas à montrer cet envers du décor mais avec des limites. « On a toujours tendance à vouloir montrer ce qui fonctionne. J’ai envie de montrer que je peux me planter, et que l’équitation ce n’est pas linéaire, confirme Mélodie. C’est vu comme un sport élégant, mais au quotidien on a les pieds dans la boue, les cheveux en pétard, et ça me plaît de le montrer. »

Les marques ont investi le terrain

Des réseaux sociaux à la vraie vie, il n’y a qu’un écran et, sans être des rock stars, les trois influenceuses ont quand même leur petite notoriété. Invitées à différents « meet up » de salons équestres comme Equita’Lyon afin de rencontrer leurs fans, elles sont également devenues égéries de marques spécialisées dans l’équipement équestre : Ohlala Sellerie pour Mathilde, Forestier Sellier pour Mélodie, qui a également été une ambassadrice de la marque de prêt-à-porter pour cavalier Harcour.

Ces marques les rémunèrent en produits, parfois en salaire, en plus de ce qu’elles gagnent grâce aux contenus qu’elles diffusent sur les réseaux sociaux. 65€ la story « unboxing », 250€ le jeu-concours, jusqu’à plus de 500€ pour plusieurs posts… Leurs chiffres d’affaires sont variables. De 3500 à 22000 euros par mois pour une, de 1500 à 3500 euros par mois pour une autre. Une troisième estime son chiffre d’affaires annuel à environ 100 000 euros en 2024. « Les marques commencent à nous prendre au sérieux, analyse Mélodie. Ça se professionnalise. L’influence équestre, il y a dix ans, n’existait presque pas et personne ne nous payait pour créer du contenu. »

Un constat partagé par Manon Meunier, consultante en marketing digital et communication spécialisée dans le milieu équestre. « Ça fait très longtemps que les influenceurs équestres existent, on appelait ça les « InstaPoney ». La différence aujourd’hui, c’est que les marques comprennent qu’il faut payer ces créateurs de contenus qui leur permettent de communiquer de manière plus authentique », analyse-t-elle. Le retour d’expérience pour la marque est globalement positif. « J’ai une marque de soins pour chevaux qui a bénéficié d’une belle visibilité grâce à un influenceur. On le mesure aussi aux achats : ils partagent des codes promotionnels qui permettent à l’acheteur d’avoir une réduction. On voit l’impact sur les ventes », souligne la consultante.

Si dans la beauté ou le fitness, ce sont les marques qui vont chercher leurs « ambassadeurs », dans l’équitation, ce sont souvent aux cavaliers de postuler lors de campagnes spécialisées. « C’est tout le problème de la niche équestre : les marques voient qu’on est intéressants, mais quand il faut sortir le chéquier, il n’y a plus personne… sauf pour les cavaliers professionnels. C’est curieux comme positionnement car le plus gros pouvoir d’achat est dans les centres équestres, pas sur la piste d’un concours international. »

Source de l’article : L'Équipe